Nous avions vu en partie 1 de ce dossier comment utiliser votre communication BtoB pour renforcer votre communication interne, et inversement, comment améliorer votre communication BtoB grâce à votre équipe.

Dans cette 2ème partie je vous propose des pistes pratiques pour mettre en œuvre cette stratégie. C’est parti !

Plan d’action

Pour mettre en place cette démarche, certains éléments doivent être réunis.

1. Choix d’une ligne éditoriale à destination des professionnels

La première étape est de définir le type de contenu / l’expertise que vous souhaitez afficher. Pensez bien en amont au contenu qui va pouvoir intéresser vos clients ainsi que vos futurs prospects.

Exemples: si votre entreprise vend des solutions digitales en B2B, pourquoi ne pas demander aux développeurs d’expliquer d’un point de vue technique quelles technologies ont été utilisées. Si vous êtes dans la presse spécialisée, pourquoi ne pas demander à vos journalistes de raconter comment ils procèdent pour trouver l’inspiration. Votre service comptabilité change de système de facturation, ou passe sur un nouvel outil, pourquoi ne pas l’expliquer ? Votre service RH a mis en place une nouvelle stratégie de recrutement, laissez leur la possibilité d’en parler !

2. Formation et accompagnement des équipes

La mise en place de formations internes à LinkedIn peut également aider à expliquer l’intérêt aux collaborateurs qui pourraient avoir des réticences ou ne pas voir le bénéfice de cette stratégie.

Linkedin a par ailleurs l’avantage d’être considéré comme un réseau social professionnel. Vous serez moins confronté à des réticences de vos collaborateurs que sur Instagram ou Facebook par exemple, qui peuvent sembler plus intrusifs ou personnels.

3. Création d’un pôle de rédaction

Lorsque votre angle d’attaque est choisi et que vos équipes ont compris l’intérêt de cette initiative, votre entreprise doit alors identifier et rassembler les collaborateurs qui pourraient être intéressés pour participer à cette stratégie de contenu. Vous pouvez en amont avoir déjà détecté certains collaborateurs selon leurs compétences ou postes, mais il est crucial que vos collaborateurs aient saisi l’aspect « gagnant-gagnant » mentionné en partie 1 et se sentent impliqués.

La mise en place d’un accompagnement des collaborateurs par un manager ou le service communication (si vous disposez d’une équipe interne) est important pour assurer une cohérence d’ensemble et un rythme dans les publications.

4. Mise en place d’un calendrier de publication

Lorsque le groupe de collaborateurs/rédacteurs est défini, il s’agit de mettre en place un planning de publications.

Articulation entre votre blog (/site internet) et Linkedin : rassurez-vous, les moteurs de recherche sont en mesure de distinguer où a été posté en premier l’article, il n’y aura donc pas de conflits de référencement entre vos publications. Pour vous assurez d’avoir un nombre plus conséquent de lecteurs, espacez de quelques jours la publication entre l’article sur votre blog et sur la plateforme LinkedIn.

Rythme de publication : 1 à 2 articles par mois est un bon départ car ceux-ci peuvent s’insérer de manière plus large dans votre stratégie de communication web.

Analyse et suivi : Il est important de faire un suivi des publications pour voir quels sujets marchent le mieux et lesquels mériteraient d’être améliorés ou développés.

5. Choix des canaux de communication

Comme je l’expliquais dans la partie 1 de ce dossier, selon le contenu de l’article rédigé sur votre blog ou site internet, il peut être plus stratégique de dupliquer son contenu sur la plateforme de publication de LinkedIn que de partager le lien hypertexte renvoyant vers votre site.

Exemple : Si vous êtes par exemple une entreprise dans la fabrication de pneus et que vous décidez d’annoncer le lancement d’une gamme utilisant une nouvelle matière première écologique : il peut-être stratégique que ce soit l’un de vos collaborateurs du service Recherche & Développement qui en fasse l’annonce dans un article LinkedIn, rediffusé ensuite par le compte professionnel de votre entreprise.

L’avantage est qu’un article publié sur le réseau social a une durée de vie plus longue qu’un article sur votre blog. De plus, lorsque votre collaborateur publie un article sur LinkedIn et que votre entreprise le rediffuse sur sa page, la portée de votre message est dédoublée (réseau de votre collaborateur + réseau de votre page entreprise).

Exemples de bonnes pratiques

LinkedIn propose un guide de quelques pages, illustré d’exemples de grandes entreprises, pour vous aider à monter votre stratégie (exemple pour Edelman ci-dessous).

Vous pouvez consulter ce livret rédigé en anglais en cliquant ici.

Par ailleurs, vous pouvez trouver de l’inspiration dans l’article 10 exemples concrets de collaborateurs ambassadeurs de marques grâce aux blogs LinkedIn. L’auteur Clément Pellerin nous liste différents types de contenus qui ont permis aux marques de se différencier ou de fédérer une communauté sur le réseau social professionnel Linkedin.

Exemple de chez SAP ci-dessous.

—> Pour retrouver la 1ère partie de ce dossier “Comment allier B2B et communication interne sur LinkedIn” cliquez ici <—

La communication B2B (ou Business to Business) et la communication interne sont souvent traitées séparément dans les stratégies de communication des entreprises. Je vous propose de voir dans cet article comment utiliser votre communication BtoB pour renforcer votre communication interne, et inversement, comment améliorer votre communication BtoB grâce à votre équipe.

En effet, alors qu’il est de plus en plus courant d’avoir recours à des influenceurs pour augmenter ses ventes, vos collaborateurs restent vos atouts de proximité, et un bon moyen pour faire ressortir votre image de marque. L’idée ici n’est pas seulement de les inciter à repartager du contenu publié par votre entreprise, mais d’intégrer vos collaborateurs dans un processus de rédaction. L’objectif étant de faire ressortir leurs savoir-faire et ainsi, en filigrane, ceux de votre organisation.

Prenons l’exemple le plus évident: LinkedIn et ses 16 millions de membres en 2019 en France (soit 54% de la population active). Cette gigantesque base de données professionnelle est encore trop souvent sous-utilisée par les entreprises pour leur communication, et/ou mal articulée avec le contenu web (articles du site internet, blog).

Quelques chiffres clés sur les évolutions de la communication BtoB

• 90% des internautes font plus confiance aux avis de leurs relations/proches qu’aux messages des entreprises, ce qui se vérifie encore plus dans la communication BtoB (cf Progressive Recruitment).
• 64% des décideurs BtoB ont déjà répondu à une sollicitation d’une personne inconnue via les réseaux sociaux. En effet, il apparaît que les utilisateurs sont de plus en plus enclins à la prise de contacts commerciaux via ces réseaux. Ils considèrent ce canal comme une alternative rapide et simple aux mails ou appels qui restent parfois sans réponses. (cf article de l’Usine digitale)
• 57% des professionnels BtoB affirment que leur décision d’achat a déjà été influencée par un article ou un post sur les réseaux sociaux.
• LinkedIn confirme sa position de réseau professionnel en permettant 3 fois plus de conversions de prospects en clients que les réseaux du type Facebook ou Twitter.

L’implication de vos collaborateurs, un élément clé pour votre communication B2B sur LinkedIn

LinkedIn propose déjà beaucoup de possibilités pour être visible en tant qu’entreprise : création d’une page entreprise, publicités, offres d’emplois…

Cependant, pour l’heure, il n’est pas possible de publier des articles en utilisant le nom de votre organisation. Une entreprise peut seulement publier des actualités, mais pas de contenu plus détaillé et accessible depuis le moteur de recherche, ce que permet un article. De ce fait, vous avez besoin de relais pour communiquer sur l’histoire et l’expertise de votre organisation auprès de potentiels clients. Vos collaborateurs sont donc un relai clé de votre stratégie de communication B2B.

“People don’t buy your products, they buy your story”

Une erreur assez commune sur LinkedIn, et les réseaux sociaux en général, est de reproduire l’effet « catalogue » d’un site, et ne parler que de vos produits/services.

Or de manière générale les internautes qui se connectent sur LinkedIn cherchent avant tout à identifier des contacts, trouver des informations, apprendre des choses. Parcourir LinkedIn est souvent un temps « off » professionnel. Si vos publications et articles ont une forte valeur ajoutée, attirent l’attention par un angle d’approche différent, les internautes vont commencer à s’intéresser à votre entreprise. La stratégie est donc de se poser en spécialiste de votre domaine pour apporter des solutions ou des informations. Par un contenu intéressant et utile pour vos prospects et clients, vous créez un intérêt pour votre marque. C’est le Social Selling.

L’usage du Social Selling dans le Business to Business

Alors comment réussir à transformer votre communauté et prospects en acheteurs ? Nous ne sommes pas ici dans une phase directe d’achat, mais sur du long terme avec la création d’une communauté qui va adhérer à vos idées et vos sujets avant de passer à l’achat. Le Social Selling (ou vente sociale) est la démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente.

De plus en plus utilisé dans les démarches de prospection en ligne, le Social Selling se décompose en 4 grandes parties :

• Établir sa marque professionnelle, en construisant son profil selon vos cibles
• Identifier les meilleurs prospects
• Rédiger et partager des informations pertinentes
• Construire son réseau

Vous ne vous placez plus en tant que vendeur mais plutôt en tant qu’expert d’un domaine qui est à l’écoute des problématiques de son réseau, tout en diffusant du contenu qualitatif qui renforce votre position d’ambassadeur au sein de l’organisation. Il vous est d’ailleurs possible de mesurer votre impact grâce au Social Selling Index, un outil développé par LinkedIn.

Le Social Selling nécessite une stratégie de communication interne

Pour fonctionner efficacement, cette stratégie du Social Selling nécessite que les commerciaux de votre entreprise aient connaissance des articles rédigés sur LinkedIn par vos « collaborateurs experts » et soient en capacité d’y faire référence ou de renvoyer vers ces articles dans leurs phases de prospection en ligne. Votre vision et votre savoir-faire sont ainsi promus à travers différents canaux et multiplient vos chances d’atteindre vos cibles.

Par ailleurs, cette stratégie permet également d’accroître le partage de l’information dans votre organisation, de faire découvrir les métiers et expertises de vos collaborateurs en interne.

L’Employee Advocacy, un atout pour votre marque employeur

Fidéliser et impliquer ses collaborateurs, en plus d’attirer de nouveaux talents, sont devenus des défis majeurs pour les entreprises. Une utilisation stratégique des réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn peut s’avérer très efficace dans la construction de votre marque Employeur. Par la valorisation de vos collaborateurs et de leurs expertises au sein de votre entreprise, vous allez susciter l’intérêt de nouveaux publics, prospects.

L’Employee Advocacy (ou ambassadeur de la marque) consiste ainsi à impliquer les collaborateurs de votre entreprise en les invitant à utiliser leurs comptes sociaux professionnels. LinkedIn s’est d’ailleurs engouffré dans la tendance en créant la plateforme payante Elevate. Celle-ci permet d’intégrer les collaborateurs dans le calendrier de publication de l’entreprise : ils peuvent proposer des articles qui seront rediffusés sur la page professionnelle de l’entreprise s’ils correspondent à sa stratégie. Les publications peuvent être programmées pour être postées au moment où le réseau est le plus actif. L’impact des publications et des partages est de ce fait mesuré de manière centralisée sur la plateforme et permet d’identifier les collaborateurs les plus influents dans votre entreprise.

…Et une stratégie gagnant-gagnant

En donnant la plume à vos collaborateurs, vous leur donnez l’occasion de créer du contenu à forte valeur ajoutée qui sera visible sur leur profil professionnel public. En retour, ils bénéficieront du réseau de votre entreprise pour gagner en visibilité au moment de la publication. Ils développent ainsi leur « Personal Branding » par une visibilité accrue de leur compte.

Chez Brandwatch, on pense la stratégie gagnant-gagnant à plusieurs niveaux : « la personne a la possibilité de développer son expertise en partageant du contenu sur un même secteur », « elle peut gagner en compétences », et « accroître ses connaissances en lisant les éléments publiés par d’autres ».

(Extrait de l’article Faire des salariés des ambassadeurs de marque).

Il est donc important d’inclure dans votre stratégie RH/Formation des modules de formation LinkedIn pour donner à vos collaborateursles clés des différents usages possibles et une bonne compréhension de l’utilité de leur présence sur les réseaux pour leur futur professionnel.

// Retrouvez dans la 2ème partie de ce dossier une proposition de plan d’action avec des conseils opérationnels pour mettre en œuvre les solutions proposées dans cet article. Cliquez ici pour le consulter //

A l’approche des élections européennes, mon fil d’actualité sur les réseaux sociaux s’est rempli de campagnes de publicité des institutions européennes et du gouvernement français pour m’inciter à aller voter le 26 mai. A ce titre, il m’a paru intéressant de compiler ces campagnes (liste non-exhaustive !) et de voir également les stratégies mises en place par les géants du web pour lutter contre les fake news.

Une bataille électorale en ligne

Avec un taux d’abstention pronostiqué aussi important voire plus haut qu’en 2014 (seulement 40% des français songent à aller voter (enquête Ipsos-Sopra Steria du 20 mai pour Le Monde)) les défis pour les institutions européennes ainsi que le gouvernement français (en tant qu’État membre) s’annoncent de taille ! Entre les votes sanctions sur les politiques nationales, le Brexit ou le manque d’information sur le fonctionnement de l’UE, quelles communications ont été choisies ?

Au niveau du Parlement européen

Le parlement européen a choisi pour les élections de construire sa communication autour d’un spot vidéo qui utilise les ressorts de l’affectif et de l’émotion. Diffusée sur Youtube et déclinée sur les autres réseaux sociaux, la campagne “Choisissez votre avenir” a atteint les 75 millions de vue, 1 semaine après son lancement.

Vous pouvez voir ci-dessous la vidéo Youtube ainsi que certaines des publicités déclinées sur les réseaux sociaux.

Pour toucher les jeunes électeurs, le Parlement européen collabore avec Snapchat. Le réseau social propose à ses membres des bitmojis, des filtres dédiés, et les alertera pour leurs rappeler d’aller voter. Article complet sur le site influenth.

Au niveau français

Le gouvernement français a lui aussi lancé une campagne de promotion en vue d’inciter les citoyens à aller voter. Appelée “Oui je vote“, celle-ci est déclinée sur les réseaux sociaux pour atteindre un maximum de publics.

Vous pouvez voir ci-dessous la campagne déclinée sur certains des réseaux.

D’autres initiatives hors institutions ont été mises en place pour inciter les citoyens à aller voter. Exemples : “Vote&You“, le tinder pour découvrir quel est votre candidat idéal ou encore “La boussole” organisé par le journal 20 Minutes et le CEVIPOF (Centre d’étude de la vie politique française) pour découvrir quel parti correspond le mieux à vos idées.

GAFA vs Fake news

Vivement critiqués lors des dernières élections pour ne pas avoir assez lutté contre les fake news, les GAFA (Google Apple Facebook Amazon) ce sont cette fois mobilisés. C’est notamment le cas de Google et Facebook qui ont lancé un certain nombre d’outils et d’équipes pour surveiller ces pratiques. Alors quels sont ces dispositifs ?

Facebook

Une War room au service des élections

Le réseau social Facebook a mis en place une “War Room” dans ses bureaux irlandais pour lutter contre les fake news. Cette cellule a pour but de surveiller la propagation de fausses informations et d’ingérences étrangères.

En signe de transparence vous pouvez être informé des dernières évolutions du réseau social sur leur page dédiée : https://newsroom.fb.com/news/2019/03/ads-transparency-in-the-eu/

Mise en avant des élections européennes dans le fil d’actualité Facebook

Autre dispositif ajouté : Facebook affiche de temps en temps un rappel sur les élections européennes dans les encarts du fil d’actualité pour ne pas oublier d’aller voter.

Google

Dans les résultats du moteur de recherche

Un travail de mise en avant d’informations pertinentes a été fait sur le moteur de recherche Google afin de proposer au maximum des informations vérifiées émanant des sites internet gérés par le Parlement européen. En effet, le référencement a été optimisé pour que ces informations apparaissent en position 0 sur les pages de résultats, c’est-à-dire avant l’ensemble des pages, qu’elles soient sponsorisées ou non.

Exemple avec la capture d’écran ci-dessus.

Youtube

De leur côté, les équipes Youtube ont publié une vidéo explicative (ci-dessous, en anglais) sur la manière dont elles luttent contre les fake news en vue des élections européennes.

La lutte contre la désinformation, un secteur en pleine croissance ?

Les GAFA ne sont pas les seuls à s’être penchés sur le cas des fake news. En effet, au delà d’acteurs plus traditionnels tels que “Les décodeurs” du journal Le Monde (et leur outil “Decodex”), des associations ou des start-ups se sont multipliées autour de l’idée de pouvoir transmettre des informations à l’utilisateur final sans quelles ne soient détournées ou erronées. C’est le défi que ce sont données par exemple la start-up “Neutral News”, l’ONG “EU DisinfoLab” ou encore le service américain “NewsGuard”. Focus sur ces organisations :

La start-up “Neutral News” et son système d’intelligence artificielle

Ce sont 3 étudiants ingénieurs à l’EPITA qui ont éveillé l’attention du public en présentant leur solution Neutral News lors du salon Vivatech qui a eu lieu à Paris du 16 au 18 mai 2019 dernier.

Leur solution, lancée en fin d’année 2018, repose sur l’intelligence artificielle. L’outil est disponible sous forme d’un tableau de bord en ligne. Neutral News condense les actualités selon les préférences de l’utilisateur tout en y ajoutant des indicateurs (géographiques, articles similaires…) lui permettant ainsi de vérifier la fiabilité de l’information.

L’ONG EU DisinfoLab, la collaboration d’experts à travers l’UE

Spécialisée sur l’Union européenne et ses états membres, l’ONG EU DisinfoLab fédère un ensemble d’experts qui luttent contre les campagnes de désinformation. Ceux-ci analysent des tendances et menaces pour ensuite faire des recommandations politiques aux institutions de l’UE et à leurs États membres. L’ONG facilite la collaboration par une plateforme en ligne ainsi que par des événements qu’elle organise à travers l’Europe.

Leur rapport sur les actions de l’UE contre la désinformation : https://www.disinfo.eu/2019/05/20/eu-library/

L’ONG organise sa conférence annuelle les 28 et 29 mai 2019 à Bruxelles.

Le service NewsGuard, l’extention à installer sur votre navigateur

L’américain NewsGuard vient de lancer cette semaine (22 mai 2019) en France son service de notation des sites d’information selon leurs fiabilités. Créé à l’origine pour les États-Unis il y a 1 an, le service a très vite été développé également au Royaume-Unis et en Italie. Le principe est simple : lorsque vous installez l’extension sur votre navigateur (Firefox, chrome…) vous avez ensuite la possibilité en allant sur les sites que vous visitez de savoir si les informations qu’elles contiennent sont jugées fiables.

En bref

Bon nombre de dispositifs ont été mis en place pour ces élections : que ce soit pour inciter à aller voter ou pour renforcer la véracité des informations qui se propagent sur le web. Les institutions politiques ont bien compris que pour toucher les citoyens elles devaient être fortement actives sur les réseaux sociaux. Quant aux GAFA, leurs mobilisations pour lutter contre la désinformation ont permis d’établir des bases plus saines pour les élections à venir. Et si ce n’est pas assez, l’internaute a de plus en plus de services en ligne pour pouvoir dissocier d’une information le vrai du faux.

Il n’en reste pas moins que les systèmes d’algorithmes (de Facebook par exemple) montrent en priorité du contenu en lien avec nos contacts, nos recherches sur internet et nos centres d’intérêt, et que l’on est finalement prisonnier de ces cercles. Les actions de communication toucheront donc probablement moins ceux qui sont au cœur de groupes de désinformation, où l’effet sera alors peut-être inverse, les renforçant dans leurs convictions.

Ces campagnes de publicité en ligne auront-elles l’effet escompté, sauront-elles éveiller l’intérêt des électeurs ? Nous verrons ce qu’il en ressort après le résultat des élections du 26 mai 2019 !