La communication B2B (ou Business to Business) et la communication interne sont souvent traitées séparément dans les stratégies de communication des entreprises. Je vous propose de voir dans cet article comment utiliser votre communication BtoB pour renforcer votre communication interne, et inversement, comment améliorer votre communication BtoB grâce à votre équipe.
En effet, alors qu’il est de plus en plus courant d’avoir recours à des influenceurs pour augmenter ses ventes, vos collaborateurs restent vos atouts de proximité, et un bon moyen pour faire ressortir votre image de marque. L’idée ici n’est pas seulement de les inciter à repartager du contenu publié par votre entreprise, mais d’intégrer vos collaborateurs dans un processus de rédaction. L’objectif étant de faire ressortir leurs savoir-faire et ainsi, en filigrane, ceux de votre organisation.
Prenons l’exemple le plus évident: LinkedIn et ses 16 millions de membres en 2019 en France (soit 54% de la population active). Cette gigantesque base de données professionnelle est encore trop souvent sous-utilisée par les entreprises pour leur communication, et/ou mal articulée avec le contenu web (articles du site internet, blog).
Quelques chiffres clés sur les évolutions de la communication BtoB
- 90% des internautes font plus confiance aux avis de leurs relations/proches qu’aux messages des entreprises, ce qui se vérifie encore plus dans la communication BtoB (cf Progressive Recruitment).
- 64% des décideurs BtoB ont déjà répondu à une sollicitation d’une personne inconnue via les réseaux sociaux. En effet, il apparaît que les utilisateurs sont de plus en plus enclins à la prise de contacts commerciaux via ces réseaux. Ils considèrent ce canal comme une alternative rapide et simple aux mails ou appels qui restent parfois sans réponses. (cf article de l’Usine digitale)
- 57% des professionnels BtoB affirment que leur décision d’achat a déjà été influencée par un article ou un post sur les réseaux sociaux.
- LinkedIn confirme sa position de réseau professionnel en permettant 3 fois plus de conversions de prospects en clients que les réseaux du type Facebook ou Twitter.
L’implication de vos collaborateurs, un élément clé pour votre communication B2B sur LinkedIn
LinkedIn propose déjà beaucoup de possibilités pour être visible en tant qu’entreprise : création d’une page entreprise, publicités, offres d’emplois…
Cependant, pour l’heure, il n’est pas possible de publier des articles en utilisant le nom de votre organisation. Une entreprise peut seulement publier des actualités, mais pas de contenu plus détaillé et accessible depuis le moteur de recherche, ce que permet un article. De ce fait, vous avez besoin de relais pour communiquer sur l’histoire et l’expertise de votre organisation auprès de potentiels clients. Vos collaborateurs sont donc un relai clé de votre stratégie de communication B2B.
“People don’t buy your products, they buy your story”
Une erreur assez commune sur LinkedIn, et les réseaux sociaux en général, est de reproduire l’effet « catalogue » d’un site, et ne parler que de vos produits/services.
Or de manière générale les internautes qui se connectent sur LinkedIn cherchent avant tout à identifier des contacts, trouver des informations, apprendre des choses. Parcourir LinkedIn est souvent un temps « off » professionnel. Si vos publications et articles ont une forte valeur ajoutée, attirent l’attention par un angle d’approche différent, les internautes vont commencer à s’intéresser à votre entreprise. La stratégie est donc de se poser en spécialiste de votre domaine pour apporter des solutions ou des informations. Par un contenu intéressant et utile pour vos prospects et clients, vous créez un intérêt pour votre marque. C’est le Social Selling.
L’usage du Social Selling dans le Business to Business
Alors comment réussir à transformer votre communauté et prospects en acheteurs ? Nous ne sommes pas ici dans une phase directe d’achat, mais sur du long terme avec la création d’une communauté qui va adhérer à vos idées et vos sujets avant de passer à l’achat. Le Social Selling (ou vente sociale) est la démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente.
De plus en plus utilisé dans les démarches de prospection en ligne, le Social Selling se décompose en 4 grandes parties :
- Établir sa marque professionnelle, en construisant son profil selon vos cibles
- Identifier les meilleurs prospects
- Rédiger et partager des informations pertinentes
- Construire son réseau
Vous ne vous placez plus en tant que vendeur mais plutôt en tant qu’expert d’un domaine qui est à l’écoute des problématiques de son réseau, tout en diffusant du contenu qualitatif qui renforce votre position d’ambassadeur au sein de l’organisation. Il vous est d’ailleurs possible de mesurer votre impact grâce au Social Selling Index, un outil développé par LinkedIn.
Le Social Selling nécessite une stratégie de communication interne
Pour fonctionner efficacement, cette stratégie du Social Selling nécessite que les commerciaux de votre entreprise aient connaissance des articles rédigés sur LinkedIn par vos « collaborateurs experts » et soient en capacité d’y faire référence ou de renvoyer vers ces articles dans leurs phases de prospection en ligne. Votre vision et votre savoir-faire sont ainsi promus à travers différents canaux et multiplient vos chances d’atteindre vos cibles.
Par ailleurs, cette stratégie permet également d’accroître le partage de l’information dans votre organisation, de faire découvrir les métiers et expertises de vos collaborateurs en interne.
L’Employee Advocacy, un atout pour votre marque employeur
Fidéliser et impliquer ses collaborateurs, en plus d’attirer de nouveaux talents, sont devenus des défis majeurs pour les entreprises. Une utilisation stratégique des réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn peut s’avérer très efficace dans la construction de votre marque Employeur. Par la valorisation de vos collaborateurs et de leurs expertises au sein de votre entreprise, vous allez susciter l’intérêt de nouveaux publics, prospects.
L’Employee Advocacy (ou ambassadeur de la marque) consiste ainsi à impliquer les collaborateurs de votre entreprise en les invitant à utiliser leurs comptes sociaux professionnels. LinkedIn s’est d’ailleurs engouffré dans la tendance en créant la plateforme payante Elevate. Celle-ci permet d’intégrer les collaborateurs dans le calendrier de publication de l’entreprise : ils peuvent proposer des articles qui seront rediffusés sur la page professionnelle de l’entreprise s’ils correspondent à sa stratégie. Les publications peuvent être programmées pour être postées au moment où le réseau est le plus actif. L’impact des publications et des partages est de ce fait mesuré de manière centralisée sur la plateforme et permet d’identifier les collaborateurs les plus influents dans votre entreprise.
…Et une stratégie gagnant-gagnant
En donnant la plume à vos collaborateurs, vous leur donnez l’occasion de créer du contenu à forte valeur ajoutée qui sera visible sur leur profil professionnel public. En retour, ils bénéficieront du réseau de votre entreprise pour gagner en visibilité au moment de la publication. Ils développent ainsi leur « Personal Branding » par une visibilité accrue de leur compte.
Chez Brandwatch, on pense la stratégie gagnant-gagnant à plusieurs niveaux : « la personne a la possibilité de développer son expertise en partageant du contenu sur un même secteur », « elle peut gagner en compétences », et « accroître ses connaissances en lisant les éléments publiés par d’autres ».
(Extrait de l’article Faire des salariés des ambassadeurs de marque).
Il est donc important d’inclure dans votre stratégie RH/Formation des modules de formation LinkedIn pour donner à vos collaborateursles clés des différents usages possibles et une bonne compréhension de l’utilité de leur présence sur les réseaux pour leur futur professionnel.
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